mercoledì 22 maggio 2013

UN ARTICOLO DI FABRIZIO ZEZZA - EASY CONSULTING s.r.l.



Il nuovo Marketing online alberghiero che aiuta la (finta) disintermediazione.

Nell’ultimo anno abbiamo assistito ad una rapido cambiamento del marketing online
alberghiero, siamo passati da un chiaro monopolio del link advertising da parte di Google,
AdWords in particolare, all’affollamento di una sempre più specifica proposizione commerciale
tramite Pay Per Click (PPC) di altri protagonisti del settore come TripAdvisor, Trivago e la
stessa Google con Hotel Price Ads.
Questi nuovi metodi di advertising permettono di promuovere le tariffe degli hotel direttamente
sui maggiori social network turistici (TripAdvisor, Trivago, Google Hotel Finder) ma anche su
strumenti di geolocalizzazione.
A questo punto molti di voi grideranno vittoria credendo che un piccolo spiraglio di libertà si sia
aperto, sta forse iniziando una nuova battaglia ad armi pari con le OTA? No, la situazione è più
complessa, molto più di quanto possiate immaginare. Oltre alle OTA, da oggi, abbiamo altri
intermediari che si travestono da benefattori della vendita diretta per “marginare” ancora una
volta sugli incassi dell’hotel.
Infatti con questo cambiamento non possiamo parlare di evoluzione o miglioramento ma di una
strategia organizzata per sfruttare sempre di più l’intermediazione alberghiera da parte di chi
ha sempre osservato da spettatore il successo di Google in questo campo, proponendosi come
co-protagonista in un ruolo ancora più invadente.
Il perché non si possa parlare di evoluzione è facilmente spiegabile, Il marketing online non è
solo visibilità ma anche comunicazione, strumento di proposizione e diversificazione
indispensabile, che permette all’albergatore di offrire ospitalità e non solo tariffe, garanzia di
un metro di paragone variegato dalle molte sfumature di ospitalità che il patrimonio
alberghiero italiano può offrire.
La comunicazione è uno dei pochi mezzi che ci permette di evitare che l’unico confronto sia il
prezzo, sempre al ribasso, o valutazioni poco attendibili su social network, spesso utilizzati
illecitamente o per danno essendo troppo poco controllati o controllabili.
A peggiorare la situazione ci sono i soliti furbetti, agenzie di web marketing che investono 1%
in analisi e 99% in commerciali/finti consulenti, che hanno trovato il modo di fare la “cresta”
sulla nuova trovata proponendo all’ignaro albergatore le solite analisi con numeri invitanti
(falsissimi), un ROI al netto del buon senso o pozioni magiche anticrisi che si trasformano
rapidamente in sabbie mobili per i pochi utili rimasti…
Questa è una panoramica sull’evoluzione di un settore che viene sempre messo all’angolo,
nella condizione di essere spremuto fino al midollo. Prima c’erano le agenzie ed i tour operator,
poi sono venuti GDS e portali e dopo i Social Network e la liberta “incondizionata” di parola che
pone, spesso, fine alla libertà “incondizionata” di fare impresa.
Ma c’è un lato positivo? Si, in alcuni casi queste nuove tecnologie possono essere utili ma solo
a patto che vengano rispettati determinati fattori:
1) Un sito efficiente, ovvero che indipendentemente da queste pratiche sia già
sufficientemente produttivo.
2) Una buona reputazione online, sia sui Social Network che sulle OTA.
3) Una gestione tariffaria ottimale, meglio se accompagnata da una strategia di revenue
management.
Fino ad oggi il rispetto di questi 3 punti garantiva già il successo ed aiutava ad innescare il
famoso effetto billboard, sarà ancora così nel prossimo futuro? Certamente queste
implementazioni lo ostacoleranno e renderanno più complesso il vero processo di
disintermediazione, quello quasi a costo zero.
In futuro la presenza degli Hotel su internet verrà sempre intermediata, questa è la dura
verità, ma oggi gli albergatori sono forti dell’esperienza avuta con le OTA, sarete in grado di
opporre la giusta resistenza?

Utilizzare questi strumenti non è sbagliato ma non deve diventare una necessità altrimenti si
rischia di innescare un processo simile a quello che ha reso gli Hotel troppo dipendenti dalle
OTA.
Ci vuole la giusta coscienza imprenditoriale, non dimenticando il marketing tradizionale, oltre
ad una formazione adeguata per prendere le decisioni corrette e per formazione adeguata
intendo quella fatta da professionisti comprovati che hanno migliorato il turismo online e non i
tipici commerciali che vantano numeri senza conoscere i calcoli.
Spero vivamente che il processo di evoluzione del marketing online mantenga quel barlume di
democrazia in grado di garantire anche ai piccoli investitori di proporre le loro, a volte
eccellenti, attività a gestione familiare, invece che rendere più forte solo il più ricco.

Fabrizio Zezza
EasyConsulting S.r.l.

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