giovedì 30 maggio 2013

La mia idea di Brand Reputation - 1 parte

Al pari del Revenue Management la Brand Reputation è uno degli argomenti dove vengono concentrate una cosi alta mole di sciocchezze da renderlo davvero stucchevole.

Tralascio il giudizio su fornitori che partendo dall' offerta di monitoraggio delle recensioni on line , sono arrivati addirittura a voler (stra)parlare di gestione alberghiera. Materia, a loro sconosciuta che hanno la " presunzione " di insegnare.

Si è detto più volte all' interno di questo spazio, il Management Alberghiero è una scienza complessa, che necessita di vaste conoscenze non solo relativamente al business tipico, quanto piuttosto in settori " attigui ".

Quando una persona può essere definita " esperta di Management Alberghiero " ?

Sicuramente quando ha conosciuto a livello manageriale / imprenditoriale la complessità gestionale           dell' azienda albergo nella sua interezza.
Bisogna " sporcarsi le mani " in vari reparti dal Room Division al Food & Beverage, dal Banqueting al Mice, dal Room Service all' Housekeeping, dal Property Management all' Interior design approfondendo Marketing & Sales ed Account.

E' necessaria esperienza nel development e la relativa contrattazione: affitto , management, franchising,      nell' Asset Management e nella valutazione dei multipli del valore aziendale.
Ma tutto questo non è sufficiente per definirsi un esperto.

Vi è necessità di comprendere dinamiche normative transnazionali in ambito di lavoro, sicurezza, finanza e controllo, di diritto tributario comparato.
Bisogna conoscere le dinamiche dei finanziamenti tipici dell' industria alberghiera come pure il merchant banking e le regole delle IPO per quotare le aziende. Bisogna avere rete di relazione mondiale com decision maker dell' industria oltre che conoscenza del mercati dove sono posizionati i fondi sovrani.

Tutto ciò è una ottima base di partenza per comprendere la materia.
Una base di partenza non un punto di arrivo perchè le dinamiche del cambiamento sono talmente veloci da necessitare un continuo aggiornamento.

Personalmente ho la fortuna di collaborare nelle varie attività che mi vedono coinvolto con alcune professionalità che si avvicinano molto alle caratteristiche sopra descritte, il cui contatto arricchisce la mia professionalità e dà valore aggiunto alla conduzione delle mie aziende.

Questa premessa era necessaria per smascherare " alcuni guru " che con la finalità di " venderci un software o un prodotto " si mettono in cattedra e (stra)parlano; alcuni si spingono addirittura in road show europei !

Ho sentito la necessità di fare chiarezza a beneficio dei lettori del blog su alcune dinamiche che non vengono considerate.

Iniziamo dalla base: che cosa è un Brand . Se non capiamo cosa è un Brand come facciamo a misurarlo?
La bibliografia sui brand è vastissima , questo articolo di wikipedia può essere una base di partenza http://it.wikipedia.org/wiki/Marca

Tuttavia nelle varie definizioni non entra nella specificità di un Brand alberghiero.

L' errore più comune che si fa nella Brand Reputation è l' analisi del brand in relazione alla percezione del mercato / consumatore; se ci pensiamo i " software miracolosi " altro non sono che aggregatori di alert.

Ma chi deve soddisfare la gestione alberghiera ? I clienti intesi come turisti, viaggiatori etc ?

Sarebbe una risposta riduttiva, come riduttiva è l' analisi dei software. Inutile per certi aspetti cosi come concepita. Utile in una didattica elementare. E finchè questi software sono rimasti nell' area dello strumento elementare di analisi sono anche andati bene. E' quando hanno pensato di mettersi in cattedra che hanno danneggiato ( proprio loro ! ) la loro immagine.

Vediamone i motivi: la gestione alberghiera è una gestione di lungo periodo; un investimento alberghiero non da risultati nel breve ha bisogno di orizzonti temporali necessariamente lunghi per esprimere le sue potenzialità; la gestione deve tenere conto di questa sua prerogativa.

Quando una azienda opera in contesti di valorizzazione di lungo periodo deve cominciare a relazionarsi non solo con il mercato ( analisi dei software ) quanto piuttosto con gli stakeholder.
E qui entramo in dinamiche che " ai venditori " sono ignote. Oscure direi.

Gli stakeholder sono i portatori di interesse verso l' azienda alberghiera. Il termine stakeholder venne coniato dall' Università di Stanford e possono essere sintetizzati nell' immagine seguente:



Quindi già introducendo questo concetto di Stakeholder viene evidenziato il primo limite di chi ha presunzione di analizzare la Brand: si dimentica cioe' di analizzare tutto il resto degli Stakeholder che sono quelli che garantiscono la continuità aziendale di lungo periodo.

Farò un esempio elementare ma terribilmente efficace: un albergatore " da retta " al software e per aumentare il suo servizio fa inserimenti di personale non regolarmente contrattualizzato: nel breve periodo visto l' aumento del servizio la sua brand reputation (analisi esclusiva dei review) aumenterà.

Ma se consideriamo lo Stato, il Fisco, i Lavoratori , stakeholder che dobbiamo giustamente soddisfare è evidente che tale politica scellerata danneggia spesso irrimediabilmente l' azienda nel lungo periodo, poichè una eventuale azione di questi può compromettere non solo i risultati aziendali quanto la vita stessa dell' azienda,

Altro esempio sempre banale ma terribilmente efficace: se nel nostro ristorante ordiniamo caviale prelibato offrendolo ai clienti , questi magari qualche giudizio positivo lo metteranno pure  ( e noi ottenendo 90 di GRI salteremo di gioia ) ma se poi non abbiamo i soldi per pagare il fornitore di quel caviale , probabilmente accontentiamo lo STAKEHOLDER mercato ma scontenteremo lo STAKEHOLDER fornitore.

Tralascio perchè avremo modo di trattarla in successivi articoli, quanto la misurazione della reputazione che la nostra azienda ha nel personale dipendente è importante quanto quella che ne da il mercato.

Le sciocchezze che si sentono dai guru della Brand Reputation ( o venditori di software ) analizzano la seconda e non la prima.

Ma è ovvio: quando mai hanno messo piede in un albergo questi?

FINE PRIMA PARTE










1 commento:

  1. Articolo molto interessante! Condivido tutte le osservazioni che hai fatto sulla reputation!

    RispondiElimina